新零售是目前一个很热的话题，在吴军的《见识》中也没有错过。电商为什么要从线上走到线下呢？他提出了一个讨论的视角，因为电商原来的出发点主要是解决省时间、省钱的问题，最终挣钱的路就越走越窄；而搞新零售，从线上回到线下，就是为了多花时间、花钱，路就会越走越宽了。作者说这个观点不是他的首创，而是日本企业家增田宗昭说的。
增田宗昭是日本茑屋书店的创始人，他在研究商业规律的时候发现，对于他所在的枚方市（有点像中国苏州这样的感觉），收入比较高但是节奏又不紧张，大家既有钱又有闲暇时间，缺的就是能够享受生活的去处。他于是办起了茑屋书店，用一座很大的楼，核心是给一个大家可以享受生活的图书馆，不仅可以看书，更重要的是还有美食和高档商品，很多人日本人周末一家人来这里可以呆上一天。最后，他的书店当然非常挣钱，大多挣的是那些加盟商家的房租。而且很有意思，茑屋书店的快速增长是在电商产生以后的事情，今天已经发展到上千万的会员，开出众多的连锁分店。他的体会就是，要善于寻找网络和实体的协同。
吴军对增田宗昭的观点又进行了解读：首先，商业的本质是让人多花钱，而不是省钱；其次，我们不能随大流，而是要善于认真的研究分析；第三，非常重要的一点，互联网只是手段，不是目的，不要烧钱，不要盲目炒概念，要学会独立思考。
自2016年10月马云提出新零售概念以来，这一名词十分火爆，相关报道连篇累牍，盒马鲜生、京东7fresh、苏宁苏鲜生、永辉超级物种等新零售门店纷至沓来，无人零售、小区货柜等纷纷跟进，智能零售、无界零售等概念也扑面而来。然而两年多过去了，新零售并没有如当初设想的那样一帆风顺，永辉超级物种亏损严重而被上市公司剥离，盒马鲜生开始关店并传出食品安全丑闻，京东、苏宁的新零售门店扩张明显低于预期，一批跟风的所谓开设实体店的新零售企业倒闭跑路。究其根源，盲目跟风、资本烧钱、高成本扩张、不理性决策，都是病灶之一，但最根本的是错把形式当内容，错把路径当目的。
对照一下茑屋书店的运营思路和吴军的点评，可以知道新零售的误区已深。错把形式当内容，就是把零售的方式当作了零售的内容，不管线上不是线下，只是形式，还是要看卖什么东西、怎么卖；错把路径当目的，开店只是一个载体，绝对不是目的，门店好自然重要，根本还是消费者买不买账。更糟糕的是，新零售又用上了低价营销的传统电商老套路，赔本赚吆喝，那么大的进口海鲜结果一大促，似乎就不值钱了，结果消费者习惯了便宜，再也不肯付出与品质相匹配的价格。我到那些新零售的门店去，感觉与宣传的样子大相径庭，无非就是前店后仓、生鲜+餐饮、新奇+文艺、线上+线下，并没有传说中的革命性进步，把餐饮和生鲜超市结合起来，在发达国家几十年前就有了，不过我们的货品确实向买全球进了半步。这显示出，目前的新零售还在传统电商的思维中没有根本突破。
后期的新零售门店也做出了调整，因为海鲜没有人天天吃得起，或者不适宜天天吃，特别是进口的那些新奇玩意，大多数人浅尝辄止；销量大的还是家常快消品，蔬菜、水果、肉类，酱醋油盐，面包饼干，啤酒饮料等。这些快消品在被传统商超玩了二三十年后，利润已经像刀片一样薄，那能经得起大折腾？至于又办起新零售菜市场，又是电商向传统商业的盲目进攻，再美好的门店卖菜，也难以比拼传统菜市场新鲜便宜。不是看到什么赚钱，自己就觉得也能插上一杠子，而是要搞明白，你究竟是个干什么的？！
再与茑屋书店的运营思路相比，发现还是思维狭窄，人家都从卖书向生活场景的打造转变了，而我们的新零售试了一把生鲜+餐饮的场景革命，就迅速转向生鲜超市了，还没有等到别人降维打击，自己率先降维了。当然，新零售的店与书店不一样，但至少我们的思维还是不开阔，创新还是不够。核心是让顾客愿意多花时间、花钱的增量思路还是没有解决。
最后再回到传统电商，靠流量低价竞争的时代过去了，但靠直播、短视频、网红卖货就能过上好日子？如果还是“省钱”的思路不变，不能以新供给催生新消费，用不了多长时间，还是抢流量低价恶性竞争的老路，一些网红卖的产品不是已经被投诉了么？现在恐怕最重要的问题是，新零售如何找到能让消费者愿意多花时间的场景和多花钱的产品了。至于那些老少通吃的新零售定位，只怕最后老少都不吃。看到这一幕幕，只能说电商界距离学会独立思考还有相当距离。
再说一下新零售趋之若鹜的生鲜产品，目前最大的误区可能还是在销售终端和营销方面下的功夫太多，而对于靠谱的源头产地和复杂的供应链解决不够，其标准化程度和品质不足以支撑起一个中高级消费的需求。但面对分散而没有组织化的农业生产状态，很多生鲜电商其实是知难而退或者徘徊不定，结果催生了一批新的中间商——供应链企业，把难题转嫁给了他们，这中间却是蕴含着不少的机遇，值得创业者关注。这也才是让消费者愿意多花时间多花钱的关键，是供给侧结构性改革的重点。
（二〇一九年七月十九日夜）