万事开头难。2013年兴起的县域电商运动，到今年已经四个年头了，从最初的三个典型案例到后来的所谓“八大模式”还是“十大模式”出炉，再到后来一系列县域电商案例图书的陆续推出和全国各地遍地开花式的县域电商论坛举办，县域电商已经走过了传播理念、蹒跚起步的第一阶段。到今天为止，已经没有县不提电商了，各大县域电商活动总是县长、局长扎推。从怀疑到半信半疑，再到寄于厚望，一批电商平台与无数的县级政府签订了合作协议，一批新农人与青年电商怀抱梦想回到了家乡做起了电商，也有一批电商服务商跟随这一潮流在县域寻找新的空间。这一切都在预示着，县域电商即将进入从点到面、由表及里的第二阶段。
回望县域电商走过的历程，可谓“有量、有名、有甜头”，几乎所有的县都参与了，仅仅全国电子商务进农村综合示范县已经接近500个；靠电商出名的县远比其他县出名速度快，甚至有的县委书记或县长因为电商搞得好而得到了提拔；一些率先吃“螃蟹”的县也已经尝到了甜头，既出名了，更得实惠了，打开了互联网时代的县域经济新通路，像实施电商换市的义乌市、电商扶贫的成县、“买西北、卖全国”的武功县、最早探索农村电商模式的遂昌县、网上实现出口转内销的羊绒之都清河县等，电商的兴起带来了“电商兴、百业旺、群众富”的可喜变化。
但毋庸置疑，第一阶段的县域电商也是稚嫩的，也存在“质次、效差、跑不动”的现实问题，即总体发展质量不高，电商对县域经济的带动提升作用还不明显；前期投入过大，一些项目的实施较为盲目，最初的预计迟迟难以实现；县域电商生态脆弱，基础设施落后，电商服务业缺失，存在没法干、干不好的情况，一批县甚至启而不动，“佯攻已久，未得寸土”。
在第一阶段县域电商发展的基础之上，第二阶段的县域电商应该着手破解电商发展起来后所面临的一系列现实问题，真正为电商新经济打造出“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的生动局面。最重要的是做好四方面的工作：
一、补短板
所谓短板，就是与电商发展要求还不匹配、不适应的地方，不仅仅表现为“硬件”落后的问题，还有“软件”不配套的问题。
首要补的短板当是人才。这个“人”也不仅仅是电商从业者，而是包括县域电商的领导者，即书记、县长们；县域电商的具体实施者，即相关县级部门的局长、干事；还有大量的网商群体，既有传统企业转型者，也有新近加入的电商创业者；这三大人才队伍的培养要同等重视。在历史上，毛泽东同志不无感慨地讲过，我们党内如果有一二百个真正懂得马克思列宁主义的人，就等于打倒了一个日本帝国主义。这个话可以套过来，如果全国有那么一二百个真正懂县域电商的书记、县长、局长和企业家，则县域电商的面貌注定会不一般。培养人才，绝对不是培训几天就能达到效果，还必须与实践结合，后续跟踪指导，需要大量生活案例的总结，需要县域电商理论的加快探索，还需要一批有责任感的电商专家悉心指导。
同时，要继续不遗余力地加强县域电商基础设施建设和配套体系建设。最重要的瓶颈是网络不快且费用不低，应在县以下加快宽带网络建设步伐，在县域公共区域普及免费WIFI；通过与平台合作、政策性补贴、培育第四方县域物流等办法，加速解决县以下物流快递不通畅、费用较高的问题；加强电商发展需要的电商服务、包装彩印、仓储加工、品牌规划、市场推广等配套体系建设，2016年“双11”出现的一些地方连打包带都断货的滑稽场面注定不能再现，而堆积如山长时无法运出的区域物流瓶颈问题也应有应急方案，逐步形成与电商发展需要的供应链体系和产业链体系。
二、再升级
县域电商及农村电商，整体上是城市电商与工业品电商“西风东渐”的结果，发展过程中注定在初期是亦步亦趋，大量参照模仿，甚至是直接照搬，而起步之后也注定要调整深化，逐渐更适应县域的实际和发展需要。从某种意义上讲，是不是乡土气息更重了就是检验县域电商本土化的一个标志，“农味十足”才更可能走向成功！
应从解决有东西上网到东西在网上好卖。初期各个县都将电商视为网上销售农产品的一个新兴渠道，借用现有电商体系，把当地的土特产品纷纷搬到了网上。于是，长期以来被电子产品和服装鞋帽充斥的网购市场，农产品的面孔渐渐多了起来，初期上网的农产品往往取得先发优势，占据了主动。但随着大量的县都将本地的农产品搬到网上，同质竞争日益严重，竞相杀价的局面相继到来。在此情况下，如何在上网后还能好卖就是突出的现实问题。一般的应对方案是，在包装设计、文案创作、推广方式等方面下功夫，力争与众不同；也有的试图通过有机认证和产品溯源体系建设提升档次，获得溢价。而从根本上来说，品牌可能是一个终极的竞争法宝，只有品牌才能将上述的包装、文案、认证等统筹起来，形成以品牌为中心的新价值体系。当然，农产品的品牌具有双重性，一方面要基于地域形成公共品牌，另一方面要基于区域公共品牌培植商业品牌，缺一不可，前者重点靠政府，后者核心看企业，两者结合最好。
应从想法卖出去到本地交易与对外交易同在。初期的县域电商想法都比较单纯，有点像《国富论》讲的多多出口才能积攒财富，就是想办法把东西卖出去，卖到全国，卖到全世界去。但后来发现，事实并非这么简单。对于许多的农产品而言，卖出去是重要的，但本地的销售同样是重要的。以羊肉为例，许多产羊肉的县自身就是最大的消费市场，一个年产10万吨羊肉的县，可能本地自食后，上网的比例不超过30%。在这种情况下，内外市场是同等重要的，本地的O2O电商渠道也是需要的。更不要说，一些鲜活的农产品，是无法通过快递这个渠道“飘洋过海”的，也需要本地化来消费。还有一些太土的东西，可能也只有本地人才吃得习惯，上网之后如果没有消费文化的倡导，也是卖不出去的。所以，农产品上网，不仅是卖出去，也还有方便本地消费的内涵。如果再进一步说，除过那些本地大量生产，确实需要外销的产品外，日常生活必需品的销售更多是本地化。所以，以淘实惠为代表的一批县域电商提出了县域电商自生态的概念，而京东宣布开店100万家，一半要开到农村，将来呈现的也是本地化消费，网上只是一个下单的载体。
应从商品交易到服务交易转型。电商不仅仅是卖商品，还有很重要的一块是卖服务，涉及到餐饮服务、居家旅行、在线票务等。随着县乡生活的现代化，电商上的服务类交易也在快速增加，其增幅已经超过一般商品买卖。以商务部公布的一季度电商数据为例，全国农村实现网络零售额2504亿元，同比增长36.6%；实物类产品网络零售同比增长30%；服务类产品网络零售同比增长47.5%，其中，休闲娱乐类产品同比增长100.5%，成为农村电子商务新亮点。所以，未来县以下服务类电商交易值得重视和挖掘。像一些县，将来可能不是靠网上卖东西挣钱，而是靠发展在线旅游、休闲农业等实现新突破。
三、调结构
目前县域电商的结构还不合理，突出表现在：一方面，供给不合理，是生产出来卖什么，而没有充分尊重消费者的需求，跟风上网的多，同质竞争的多，明显有品质与内涵差异的少；另一方面，市场结构不合理，大家都争着在网上卖货，却少有人愿意退到“幕后”做服务；应做出调整和完善。
在供给方面，电商整体呈现出从“B2C”到“C2B”的趋势，特别是在服装、电子产品等领域，消费者定制日益广泛，柔性化生产大行其道。而县域中的农产品供给，目前还主要依据本地资源禀赋而定，有什么就卖什么，有的是直接把线下的产品放到线上，看似供给充足而实际有效供给不足，一些消费者的需求没有得到满足。当前，中央正在推进供给侧结构性改革，核心是增加有效供给，创造和引领新的需求。县域电商也要顺应这一趋势，坚持从市场需求和消费者实际需要出发，倒推生产转型，在标准化、品牌化等方面下功夫，生产适销对路产品，并在品牌、包装、营销等方面打出差异化。
在市场结构方面，需要检讨“宁为鸡头，不为凤尾”的思想，电商需要卖货者，但却不需要人人都是卖货者，初期可以人人开店，但到了中期，肯定需要分化和重组。对一个成熟的电商市场来说，可能只需要20%的人卖货，而80%的人在从事电商服务业、供应链及产业链相关服务。不仅仅如此，一个成熟的现代农业体系也不是所有人都去种地，而是更多的人从事现代农业服务业，像美国我们只知道有200万农民，却少有人关注其背后有1500万人从事配套服务。所以，当前的县域电商，应从“百舸争流”向“一条龙”产业体系转变，有大量的网店经营者可以退往“幕后”，仅一个电商服务业就有近3万亿的大市场，从人才培训、店铺装修、文案写作、网店客服到订单管理、数据分析等，有十几个环节都充满商机。更不要说目前普遍头疼的快递物流，期间也有多个环节欢迎各方介入。最终电商的市场格局不是千军万马挤独木桥，而是纵向成链合作共赢。
四、促转型
县域电商绝对不是一个终极的产物，它只是互联网新经济的一部分。随着县域电商的进一步深入发展，也必将呈现从电商到互联网新经济的转型，不仅线上与线下的界限开始模糊，而且电商与原有产业的融合也更加水乳交融，渗透到老百姓生活的各个方面。
县域电商的进一步推进应与智慧城市、特色小镇建设融合。目前智慧城市建设普遍基于新一代信息通信与互联网技术，对物联网、大数据、云计算及社交工具、新媒体等应用进行集成，整合已经存在的电子政务、智能电网、在线医疗等行业成果，对民生、环保、交通、城市服务、公共安全等进行全方位智能化响应，其中的相当部分与县域电商已有交集，应该考虑逐步融合。同时，目前概念被炒得火热的特色小镇建设，也普遍将智慧城市理念融入其中，电商亦可结合。电商与智慧城市、特色小镇融合，应基于互联网基础设施的共享，打通大数据的“孤岛”效应，实现各相关系统的协同，共同实现互联网让生活更美好的愿景。
县域电商的终极方向要在“四化同步”中发挥积极作用。国务院2015年5月印发的《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》提出，“电子商务与其他产业深度融合，成为促进创业、稳定就业、改善民生服务的重要平台，对工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展起到关键性作用”。对照这一要求，目前的县域电商普遍还处于比较初级的阶段，需要以更宽广的视野来审视县域电商发展的未来与方向，避免就电商讲电商，而是与经济、社会发展各方面积极结合起来，真正体现发展的应有之义。
当然，整个县域电商的发展，呈现极不平衡的状态，就像一条蜿蜒的长龙，龙头可能已经在云端，而龙尾可能还刚出湖面，需要根据现实情况，有针对性地提出县域电商的阶段性发展策略，实现电商新的发展。
（二〇一七年四月底起笔，五月十四日写毕）