在信息化时代 , 国内外的一些优秀企业不断因各 种原因遭遇公关危机,严重影响企业的顺利发展, 种原因遭遇公关危机 , 严重影响企业的顺利发展 , 这些企业 虽然竭尽全力、力挽危局,最终从危机中走出, 虽然竭尽全力、力挽危局,最终从危机中走出,渐渐淡出人们 的视线,但其中的经验教训值得认真总结与分析, 的视线 , 但其中的经验教训值得认真总结与分析 , 它们的做 法对今后其他企业的发展也会提供有益的借鉴与启发。 法对今后其他企业的发展也会提供有益的借鉴与启发。 一、企业公关危机的形成 公关危机指社会组织因其内外的不利因素(消息) 公关危机指社会组织因其内外的不利因素(消息)而导致 的社会公众对该组织的信誉怀疑或坍塌, 的社会公众对该组织的信誉怀疑或坍塌 , 所以也称信誉危 机、信任危机。对企业来说,任何内部或外部的敏感问题,都 信任危机。对企业来说,任何内部或外部的敏感问题, 可能引发企业的公关危机。 可能引发企业的公关危机。 古往今来，只有常胜将军，没有永胜将军。商场如战场， 古往今来，只有常胜将军，没有永胜将军。商场如战场， 常胜将军 只有长胜企业家，没有永胜企业家。企业危机乃至“ 只有长胜企业家，没有永胜企业家。企业危机乃至“商海沉 浮” 都是经常发生的事，关键在于正确应对。因此，危机 ，都是经常发生的事，关键在于正确应对。因此， 公关是一门学问，是企业管理不可分割的重要组成。 公关是一门学问，是企业管理不可分割的重要组成。随着品 牌竞争的日趋激烈以及媒体监督和经济法规的逐步完善， 牌竞争的日趋激烈以及媒体监督和经济法规的逐步完善，越 来越多的品牌危机出现在公众的视线当中， 来越多的品牌危机出现在公众的视线当中，而危机发生的频 率、产生的影响力和波及的范围都足以说明中国品牌已进入 了危机高发期。在激烈的市场竞争中， 了危机高发期。在激烈的市场竞争中，能否预防以及能否在 危机发生后成功地进行危机公关，关乎企业的生死存亡。 危机发生后成功地进行危机公关，关乎企业的生死存亡。 现代社会，企业危机四伏。市场信息的不足， 现代社会，企业危机四伏。市场信息的不足，政策环境的变化， 质量管理的疏漏， 各种自然灾害、 的变化， 质量管理的疏漏， 管理的疏漏 竞争对手的攻击， 竞争对手的攻击， 各种自然灾害、 事故等诸多风险因素随时可能给企业带来不可预料的陷阱， 事故等诸多风险因素随时可能给企业带来不可预料的陷阱， 甚至是猝不及防的沉重打击。这些年来， 甚至是猝不及防的沉重打击。这些年来，大家耳闻目睹了一 些知名企业因偶然事件处置不当而迅速“非正常死亡” 些知名企业因偶然事件处置不当而迅速“非正常死亡”的现 三株集团在 常德官司” “常德官司” 中轰然崩塌， 南京冠生园因 陈 “ 象： 中轰然崩塌， 年旧馅”事件宣告破产， 年旧馅”事件宣告破产，巨能公司因过氧化氢指标事件从人 们的视野中黯然消失……类似这样的结局每每令人扼腕叹 们的视野中黯然消失 ……类似这样的结局每每令人扼腕叹 …… 惜，令人深长思之；然而另一方面，类似这样的事件又一而 令人深长思之；然而另一方面， 再、再而三地接连发生，成为媒体关注的热点和人们议论的 再而三地接连发生， 话题：肯德基的“苏丹红一号”事件、雀巢的碘超标事件、 话题：肯德基的“苏丹红一号”事件、雀巢的碘超标事件、 SK- 事件、华源医药的“欣佛”事件，等等。 宝洁的 SK-II 事件、华源医药的“欣佛”事件，等等。 二、企业应对公关危机水平参差不一 由于国内的品牌大多数还没有拥有抵御危机的稳固的 马奇诺防线” 公司一旦遭受到来自社会公众的质疑， “马奇诺防线” 公司一旦遭受到来自社会公众的质疑，就会因为不光彩的一点被全面否定， 会因为不光彩的一点被全面否定，甚至本身优秀的东西也黯 然失色。 然失色。 1、富士康的被动“救火”,使其留下长久坏印象 富士康的被动“救火” 企业员工自杀事件,在近年来屡屡发生, 企业员工自杀事件 , 在近年来屡屡发生 , 社会对此的关 注度不是很高,只是在网上议论一段时间就过去了, 注度不是很高 , 只是在网上议论一段时间就过去了 , 但今年 上半年,富士康员工的“十连跳” 上半年,富士康员工的“十连跳”却引起了整个企业界甚至 全社会的震惊,更令人不解和气愤的是,企业对此的不作为。 2010 年 7 月,当中央电视台及其他媒体正热播或刊登由 成龙代言的霸王防脱洗发水广告时, 成龙代言的霸王防脱洗发水广告时,由香港媒体爆出了霸王 洗发水含有致癌物质二恶烷消息,引起国内媒体哗然, 洗发水含有致癌物质二恶烷消息 , 引起国内媒体哗然 , 一时 成为社会关注的焦点,尽管霸王在第一时间对此进行了回应, 成为社会关注的焦点,尽管霸王在第一时间对此进行了回应, 但陈述中语气强硬, 直击报道该消息的媒体, 但陈述中语气强硬 , 直击报道该消息的媒体 , 表现出明显的 对立态度,不久又传出霸王员工围堵报社的消息, 对立态度 , 不久又传出霸王员工围堵报社的消息 , 为此事增 添了不应有的一幕, 添了不应有的一幕,在国家食品药品监督管理局公布了有关 的评估结果报告时,霸王又宣布正式起诉《壹周刊》 。霸王一 的评估结果报告时,霸王又宣布正式起诉《壹周刊》 霸王一 。 副不依不饶、深受委屈的姿态,让公众嗅出一丝霸王的味道。 副不依不饶、深受委屈的姿态,让公众嗅出一丝霸王的味道。 因为此事的高调处理,致霸王股价大跌, 因为此事的高调处理 , 致霸王股价大跌 , 市值一度大幅蒸发 多年建设起来的品牌形象面临前所未有的挫伤 未有的挫伤。 40 亿,多年建设起来的品牌形象面临前所未有的挫伤。 三、企业如何走出公关危机的困扰 中国企业需要中国特色的危机管理解决方案， 中国企业需要中国特色的危机管理解决方案，它必须是 具有鲜明的中国特色的解决方式。我们有这样的责任： 具有鲜明的中国特色的解决方式。我们有这样的责任：当企 业踏向危机的悬崖时，我们去关注企业，帮助企业， 业踏向危机的悬崖时，我们去关注企业，帮助企业，挽救企 业。适应企业的现实需要，近年来，国外企业危机管理的理 适应企业的现实需要，近年来，国外企业危机管理的理 念、程序、规则和方法正越来越多地被引入国内。其中的一 程序、规则和方法正越来越多地被引入国内。 些理念、做法和操作模式，确实值得我们重视和思考。 些理念、做法和操作模式，确实值得我们重视和思考。 ——居安思危，未雨绸缪，树立危机意识。
如果事情有变坏的可能，哪怕只有很小的可能，那么它 如果事情有变坏的可能，哪怕只有很小的可能， 向最终变坏的方向发展的可能就会很大。因此， 向最终变坏的方向发展的可能就会很大。因此，企业组织必 须树立危机意识、忧患意识， 须树立危机意识、忧患意识，高度重视各种潜在和现实的危 机，抱有侥幸心理，认为企业不会发生危机本身就是企业最 抱有侥幸心理， 大的危机。谋事在人， 大的危机。谋事在人，提高企业的免疫能力关键是培训员工 对危机的识别能力，掌握危机应对知识， 对危机的识别能力，掌握危机应对知识，时刻关注和敏感捕 捉各种复杂信息的危机信号，增强危机中的心理承受力。 捉各种复杂信息的危机信号，增强危机中的心理承受力。 理承受力 ——明确权责，建立危机指挥体系。危机当前， ——明确权责，建立危机指挥体系。危机当前，头绪繁 明确权责 多，为保证政令通达，群策群力，必须建立由专家参与，集 为保证政令通达，群策群力，必须建立由专家参与， 中公关、行销、安全、总务、财务、 中公关、行销、安全、总务、财务、法律等各方面优秀人才 组成的专门危机管理小组， 组成的专门危机管理小组，明确其职能规范和各部门的相关 责任。危机管理小组要依据充分授权，调查事实真相， 责任。危机管理小组要依据充分授权，调查事实真相，研判 对策措施， 设计解决方案， 应对公众和媒体， 组织具体行动。 对策措施， 设计解决方案， 应对公众和媒体， 组织具体行动。 危机管理中需要随时决策、相机而动， 危机管理中需要随时决策、相机而动，这种非程序化的特殊 性要求主要负责人必须到位，直接指挥。如果权责不清， 性要求主要负责人必须到位，直接指挥。如果权责不清，主 要负责人迟疑不决，就会冲突不断，形成混乱。 要负责人迟疑不决，就会冲突不断，形成混乱。 ——调查事实， 当危机事件发生后， ——调查事实， 调查事实 有效整合各类资源。 有效整合各类资源。 当危机事件发生后， 发生后 迅速深入现场，调查摸清有关事实情况， 迅速深入现场，调查摸清有关事实情况，了解相关人员的思 想意识、心理状态，掌握指挥控制、物质装备、 想意识、心理状态，掌握指挥控制、物质装备、组织保障等 基本情况，寻找最佳方案。调查结果对企业有利， 基本情况，寻找最佳方案。调查结果对企业有利，应以最快 的速度告知公众， 如果调查结果对企业不利， 也要说明真相， 的速度告知公众， 如果调查结果对企业不利， 也要说明真相， 作出承诺；如果各方面看法不一， 作出承诺；如果各方面看法不一，应请权威部门尽快作出学、公正的检验。 公正的检验。 ——快速反应， “ 非常规矩。 ” ——快速反应， 快速反应 认真化解矛盾。 非常时期， 认真化解矛盾。 非常时期， 非常规矩。 针对危机的突发性特点，为最大限度地减少危害， 针对危机的突发性特点，为最大限度地减少危害，必须第一 时间启动危机处理反应机制，减少组织管理层级， 时间启动危机处理反应机制，减少组织管理层级，迅速决策 行动，让公众在最短时间内感受企业的态度和行动， 行动，让公众在最短时间内感受企业的态度和行动，取得社 会谅解，使危机顺利化解。对危机的反应速度， 会谅解，使危机顺利化解。对危机的反应速度，往往直接影 顺利化解 响危机的扩散和恶化， 响危机的扩散和恶化，决定能否抓住时机甚至把危机消灭在 萌芽状态。如果层层请示，注重环节程序， 萌芽状态。如果层层请示，注重环节程序，就可能失信于社 会，贻误战机。 贻误战机。 ——公开坦诚，维护公众利益。现代社会， ——公开坦诚，维护公众利益。现代社会，企业是社会 公开坦诚 的企业，企业的产品、服务与消费者直接相关， 的企业，企业的产品、服务与消费者直接相关，企业的任何 危机都可能让社会公众产生种种猜疑， 危机都可能让社会公众产生种种猜疑 ， 若不及时与公众沟 通，就容易产生各种谣言、误解。因此，危机发生后，企业 就容易产生各种谣言、误解。因此，危机发生后， 要赢得公众的信任，就需要采取公开、坦诚的态度， 要赢得公众的信任，就需要采取公开、坦诚的态度，尽快提 供以我为主的事件信息和行动情况。越是隐瞒真相， 供以我为主的事件信息和行动情况。越是隐瞒真相，越会引 起更大怀疑。处理危机不仅要从企业自身的角度出发， 起更大怀疑。处理危机不仅要从企业自身的角度出发，而且 要考虑公众利益，特别是受到企业产品和服务伤害的顾客、 要考虑公众利益，特别是受到企业产品和服务伤害的顾客、 公众，因此，要第一时间道歉，迅速改善质量与服务。 公众，因此，要第一时间道歉，迅速改善质量与服务。如果 只顾眼前利益、企业利益，不顾公众利益， 只顾眼前利益、企业利益，不顾公众利益，只顾减少企业成 本和损失，必然会付出更大代价。 本和损失，必然会付出更大代价。 ——重塑品牌 危机难以预料, —— 重塑品牌 。 危机难以预料 , 公关危机随时可能到 对于优秀企业来说, 来。对于优秀企业来说,企业品牌都是经过几代人甚至上百年的历史打拼出来的,应当像爱护自己的眼睛、 年的历史打拼出来的,应当像爱护自己的眼睛、生命一样地 去维护它、珍爱它,否则一旦毁损,再去修复,则需要几倍、 去维护它、珍爱它,否则一旦毁损,再去修复,则需要几倍、 百倍的力量也不及。当危机来临时, 百倍的力量也不及。当危机来临时,企业应知道危机难以避 但危机必然潜伏着更大的商机, 免 , 但危机必然潜伏着更大的商机 , 必须善于将危机转化为 重塑企业品牌的巨大商机,借危机增加消费者、政府、 重塑企业品牌的巨大商机,借危机增加消费者、政府、媒体 品牌的巨大商机 进一步了解自己的机会,把拯救危机进行到底, 进一步了解自己的机会 , 把拯救危机进行到底 , 通过谨守商 业道德、社会责任、社会公德等来弘扬企业文化, 业道德、社会责任、社会公德等来弘扬企业文化,提升社会 文明,为社会进步做出企业应有的贡献, 文明 , 为社会进步做出企业应有的贡献 , 从中分享社会公众 对优秀企业的信任和忠诚。 对优秀企业的信任和忠诚。