明星促销让书业变得更不靠谱
文/韩浩月
图书拉上明星促销，在出版界有愈演愈烈之势。以最新畅销书《山楂树之恋》为例，这本以上世纪70年代为背景的爱情小说，宣传封套上印着的明星、名人名字就有20位，涵盖了娱乐圈、文化界、地产业，阵容可谓庞大。另有北京一家出版社，列出了徐静蕾、于丹、易中天、濮存昕、韩寒等12位明星名单，请网友投票选出一位当作一套“西方经典通读”文丛的形象代言人。而一本名为《和明星去旅行》的图书，不仅邀请明星助阵签售，更请来了第六代导演代表人物贾樟柯作序推荐。
为什么请明星推荐图书，出版者各有其说。《山楂树之恋》在出版前印刷了试读本，送给了文体名流们先睹为快，美其名曰“对该书的产品形态、市场前景有更准确的了解和掌握”，据报道，这种做法在名流界引起“巨大轰动”，“各界名流纷纷以短信、邮件表达其所受感动。”前有名流开路，后有读者追随，《山楂树之恋》走红顺理成章；请明星代言经典文丛的那家出版社，将对《资本论》、《社会契约论》等20多部西方学术经典，进行编辑加工，“缩短冗长句子，删减拗口词汇，加入通俗事例，从而使经典著作通俗化”，既然经典可以通俗化，那么请一位大众化的明星当代言人，也就变得无可厚非了；《和明星去旅行》走的是贺岁书这条路，贺岁讲究的就是一团和气、大家高兴，请明星捧场是天经地义，不请反而是暴殓天物。
读者不买账，请再多的明星也没用。但问题的关键是，读者不但买账，而且还很踊跃。某娱乐记者出版了一本书，众明星齐齐前往捧场，签售现场人满为患，一位读者的话颇能说明问题，“买本书可以得到这么多明星的签名，值。”这句朴素的话说明白了明星促销图书的本质：明星的推荐和签名，有时比书还值钱。不过，这种试图和明星获得亲近感的方式，以及赚便宜的心理，和到超市去批发卫生纸有什么区别？以前图书宣传讲究时间积累和口碑相传，后来注重铺天盖地的话题炒作，现在明星上阵成了最先进的营销武器。一名推销员可能不会令读者动心，但很少能有人架住几十名推销员众口一词的推荐。如果拒绝的话，你自己都会觉得不享用这个“产品”会有落伍的嫌疑。况且，这些推销员里，总有一两位是你所敬佩和欣赏的。
明星们做的电视广告已经臭了大街，在身体力行地付出惨重代价后，人民群众对明星电视广告的信任已经江河日下。之所以现阶段明星荐书兴趣很大，表面上是明星在起作用，其实本质上还是人们对图书的本能敬意在起作用，明星不过是加快图书知名度扩散的催化剂而已。蛋糕盒做的再漂亮，最后还是得扔垃圾桶里去，明星荐书话说得再好听，读者还要去从书的内容上衡量它的价值。现在的明星荐书，好在书的质量尚说得过去，一旦这种新兴的市场行为变成了庸俗的商业模式，大批明星祸害完了电视广告再涌入书业，恐怕本来就令人心凉的图书市场，会再因为这新添的几勺干马粪而变得更加乌烟瘴气。
图书拉明星上阵不是赶鸭子上架，而是明珠暗投、一拍即合，图书借明星影响增加销量，明星和名流借图书沾点文化气，有利于形象的巩固提升——这就是时下流行的双赢。至于那些图书明星们看了没看，推荐语是否言为心声，我想出版商们并不在意，读者们也不会太在意。这种行为本身就是一套堪称完美的商业链，大家从中各取所取，不存在谁受伤害谁被蒙骗一说。如果真要从中寻找弊端的话，简单到只有一条：各种令人眼花缭乱的评价体系，已经让图书的质量没有了衡量标准，明星们的加入，只会让这个行当变得愈加不靠谱。
(韩浩月,独立媒体评论人,著名专栏作家。出版有《I服了YOU——写给大话时代的告别书》,《涩男人》,《一个人的森林》等作品集七种。)