理念与执行的落差
营销是一种哲学思想。它不是天生就有的。短缺经济时代不需要营销，因为产品供不应求，只管生产就是了；计划经济时代也不需要营销，因为生产什么、生产多少，听计划的安排就行了。只有在市场经济的条件下，当竞争充分，产品供过于求时，如何才能卖得更多、赢利更大，就成为商家要考虑的事情了，营销才产生了。当然。营销也是不断发展的，从产品观念、推销观念、营销观念到社会营销观念，其理念日瑧成熟，手段也炉火纯青。然而，在中国，由于市场经济并没有实行多久，人们对营销还知之不多，或者一知半解，营销的失误导致企业失利的例子俯拾皆是，迫切需要理论的指导和经验的总结。近年来，国内引进了不少介绍营销理论及营销实践的图书，特别是一些世界知名企业的衰败案例，但由于文化、国情等方面的差异，读来没有切肤之痛。浙江人民出版社几年前出版的《大败局》，例子倒是本土的，但多是介绍战略上的失误，涉及营销的例子并不多见。因此，策划出版一本介绍本土企业在营销上失误并辅之以理论点评的图书的方案应运而生了。这部书的名字叫《大败笔》。收入《大败笔》之案例，或败于营销理论的缺失，或败于营销细节的把握。
众所周知，市场营销中市场定位是重中之重，小到个人，大到一个国家，要想在竞争中获胜，都需要有清晰的定位。那么什么是定位呢？定位就是将差异化做出来，差异化就是竞争优势。这种差异化最终要通过目标消费者的理解表现出来。说得简单一点，就是要有“特色”。但这种“特色”，并不是产品质量上的上乘或价格上的低廉，而是在消费者心智中占领一个特殊的位置，在市场中占据一个独特的“市场空隙”。定位大师A.里斯和J.屈特提出了著名的定位理论，其要点为：一是广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，或占有一席之地；二是广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫。因为要集中力量于一点，就必须放弃某些利益或市场，做出某些“牺牲”，正所谓“舍得是一种智慧”；三是应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；四是广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间类的区别。按照这一理论，我们解读《大败笔》中的一些企业为何败北就极为容易了，如KC酒业，品牌定位不清晰，一天一个定位，火力分散；云南盘龙云海药业有限公司的灵丹草定位既失之繁琐（不“简单”），又没有创造“类”的区别。凡此种种，市场失利，也就在所难免了。
当然，说市场定位重要，并不是说市场营销中的定价、促销、渠道等就无关紧要。市场营销是一个系统工程，市场营销的理念讲的是在合适的地方，用合适的方式和价格，销售合适的产品。因此，产品的定价、促销、渠道环环相扣，一着不慎，就会满盘皆输。如书中介绍的海王牛初乳的渠道不得力，天王牙膏的定价过高等，都是导致产品不能占领市场的硬伤所在。有时候，细节真能决定成败。
鉴于往事，资于治道。失败的教训比成功的经验更为深刻，愿《大败笔》给营销中人一些警示、一些启迪。