俱乐部卡：追求顾客忠诚终极化
——读《德士高的故事》
庞亚辉/文
“如果你从事营销工作而不了解‘德士高的故事’，那么你的营销手段和方法就是过时落伍的”，美国整合营销大师唐舒尔茨对《德士高的故事》一书给予了极高的评价。
当今社会概念盛行，尤其以互联网的蓬勃发展为标志，“一对一”营销似乎成为了人们的共识，更是获取顾客忠诚的不二法门。其实，真正要做到完全的一对一是绝对不可能的，当你的顾客群以百万、千万甚至上亿的时候，这将是一个庞大的数据库，没有特殊的方法，你将会焦头烂额：“顾客忠诚从何做起？”
如今大小商家纷纷推出了积分卡、会员卡、折扣卡等各类购物卡，我们司空见惯。它们的目的也是试图获得顾客的忠诚、留住顾客，以防止顾客流失到竞争对手那里。但是，这些所谓的“顾客卡”在对大程度上能够使我们忠诚？它们有真正意义上关心过我们吗？它们不知道我的购物喜好，不知道我近一个时期购物特点和购物种类，更没有与我进行过任何的交流，谈何“一对一”营销？积分卡是静态的、折扣卡也是静态的。当所有的商家都“东施效颦”般推出这些卡片的时候，还有意义吗？
当一扇窗关上的时候，那边又开了一扇门。由企业管理出版社引进并推出的《德士高的故事》，无疑将给我们别样的启迪，堪称企业顾客忠诚营销案例的典范，值得我们借鉴。德士高是一家英国的连锁超市，在启动俱乐部卡之前，在竞争对手的挤压之下，业绩处于下滑态势。正是在这一背景下，德士高可谓背水一战，引进了俱乐部卡，并依此使公司峰回路转。如今，德士高已经不是当年的"阿蒙"，而是一家业务遍及世界各地的全球性公司，并一直保持着较高的利润率，在客户保持率和忠诚度方面“无人能出其右”。
通览全书，集理论和事件于一体，以德士高推出俱乐部卡的时间为线索，通过大量的采访和事件的导入，以及宏微观的环境分析，尤其俱乐部卡的如何导入、遇到过什么样的困难和阻力，在过程中如何发展和调整，面对庞大的顾客数据如何进行集群式划分、如何使促销更加有效和广告的投入不会浪费掉另外的50%等等等。德士高的高明之处体现在，俱乐部卡的推出，改变了人们的生活方式，使顾客的数据变成了相互之间沟通和交流的感情工具，形成了企业与顾客之间的浓重的文化，让顾客真正产生了依赖，无论在超市现场还是在家通过电子商务，都是一种物有所值的享受。而当俱乐部卡具备了金融服务功能的时候，说明了德士高的又一次超越，把顾客捆绑得更加紧密。
一本书就是一个故事，一个故事成就了一本书。通过阅读德士高寻找和坚守顾客忠诚的故事，基本上还原了整个企业俱乐部卡发展的全貌，是德士高高速发展史、超越史和高超的营销史，更是一种商业模式揭秘史。本书很值得广大的企业中高层人员阅读。