管理危机，在风险中学会平衡
上海国邦管理咨询公司首席顾问 周春兵
以宝洁SK-II危机、光明牛奶事件为代表，跨国公司和国内著名企业的危机事件频频发生。与此同时，谈论“危机管理”的文章和书籍也应运而生，以挖掘其事情背后的本质，并希望对频发的危机事件提供更好的建议，甚或解决方案。其实总结起来，国内外对危机管理不外乎以下几种观点：
第一种，危机的发生是无法觉察的，往往无法预料，关键在于事前定有一套完整的危机管理程序和规则，而在事件一旦发生后就启动这套程序，从而将损失降至最低。第二种，危机的发生都是有征兆和根源的，关键在于日常问题的管理，将各种有可能引起危机的因素消灭在萌芽状态，从而避免危机的出现。第三种，综合以上两种观点，即有些危机的发生是有征兆和根源的，而有些是“飞来横祸”，根本无法防范，针对不同的情况采取不同的措施，但都是要保证事件不能恶化，哪怕付出的成本再高。
以上几种观点都有其道理，在如今信息泛滥、充满不确定性的年代，任何微小的事情都有可能造成巨大的影响。这正如所谓的“蝴蝶”现象，当南美洲的蝴蝶扇动翅膀，由于连锁反应台湾海峡都有可能发生龙卷风。
不同的危机处理方式给企业带来的可能是截然不同的结果。如果企业事先有一套危机处理系统，一旦发生后企业能够冷静应对、及时沟通处理，通常能够化险为夷，甚至因祸得福。而不当的危机处理（如缺乏诚信、故意拖延等）则会将企业置于不利境地：公共形象受损、经济损失巨大、员工信心动摇、客户和业务伙伴流失等等，甚至给企业带来灭顶之灾。
这里不讨论防微杜渐式的“问题管理”，因为这是一个与企业综合管理水平相关的大话题。关于危机管理方面，笔者以为对中国企业而言，关键是认识到以下几点：
首先，危机属于非常事件，企业无法按照现有制度来应对，必须事先拟订系统成文的有关危机事件的处理程序与应对机制，从而保证在危机发生时全体员工遵守共同的处理原则和方法，避免发生管理混乱。这些流程在业务正常时不起作用，但是危机发生时会及时启动并有效运转，将对危机处理的发挥产生重要作用。一旦危机出现，各部门、机构、员工知道做什么、说什么，而不是“不知所措”。
其次，无论“风平浪静”还是危机发生时的“风尖浪口”，企业高层领导的重视和危机发生时的直接领导是危机管理得以成功的保障，因为这时需要的是快速反应和决策、保持同一个声音，而不是走部门间正常的协调流程。当然，良好的信息系统支持是做好反应和决策以及与媒体沟通的基本条件，即企业能及时了解到市场的真实声音和态势，公司的声明和措施能迅速而准确地传递到相关人群。
最后，危机的根源往往是企业做出了一些有风险的行为，而这种风险常常跟企业的战略不可分割。以“宝洁广告风波”，宝洁坚持“数证法、对比法、专家法”，而最受人质疑的是其中的“数字”。如 SK-II“神仙水”的广告语：“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”；“舒肤佳”香皂“含有抑菌成份‘迪保肤’，能有效去除99%皮肤接触的细菌”。像宝洁这样的公司，在广告执行之前不可能没有考虑过精确和夸张的数字可能带来的风险，只是可能在权衡其市场效果和可能带来的风险后，还是采用了。而宝洁之所以能在中国市场快速成长为“日化教父”，这些“数证法”功不可没。宝洁公司可能有一个心理底线，毕竟中国的法律对企业的处罚与西方国家政府对企业的处罚数额相比是“小巫见大巫”，可以应对自如。以上危机事件说明，是宝洁公司对企业竞争的外部环境的“P.E.S.T”进行了充分的研究后所采取的市场战略。其他一些公司目前出现的危机，亦也有类似情况。这些对多数企业都具有借鉴意义，即危机一定要管理，但绝对不能“矫枉过正”而害怕风险。关键要考察和评估风险的大小，风险值不值得冒。如果害怕风险而裹足不前，常常会失去市场先机，企业也会失去动力而无法成长。
当然，以上这些既需要企业具有“危机意识”更要有市场意识。在当今这个充满变化和不确定性的世界里，危机可能随时发生，并可能会对企业产生致命影响。因此好的企业应该在日常企业文化中注入一定的危机感，使员工对危机有一定的心理准备。这种心理准备可以通过系统化的培训、研讨会和危机处理演习等逐步培养。
危机事件，除了企业自身需要注意外，与社会其他部门的关联度也非常大。如近日的“啤酒甲醛风波”。在此事件中，媒体的“推波助澜”是导致这一事件迅速扩大的主要原因。这就要求媒体在报道相关问题时，事先应更多地了解相关国际国内有关法律法规、规定和有关标准，了解行业相关常识，并与相关部门多沟通，而不是盲目跟从和恶意炒作。反过来，权威部门的作用也不可忽视。“啤酒甲醛风波”自7月5日媒体首篇报道出来，到7月14日行业协会首次释问，前后相隔了9天时间，其间由于社会公众不能迅速得到权威部门的释疑，在一定程度上加剧了这种危机感。
由知名危机管理专家叶秉喜、庞亚辉先生合著，电子工业出版社出版的《考验》一书称得上是应时之需，该书不仅系统阐述了危机发生的根源、识别、预防、沟通、管理等理论体系和实务经验，而且还搜集整理了近年来国内外经典的危机管理案件，并从专业的、实战的角度做了详细的分析和点评，使读者更易于借鉴应用。另外，本书花了较多的笔墨从不同角度阐述了沟通的策略和措施，也是一大亮点。