赛斯·高汀绝对称得上是一个“以想法作为一技之长的人”。他是雅虎前副总裁，是斯坦福商学院MBA，是Squidoo.com的创始人兼CEO（该网站旨在让普通人能够更容易地投身慈善事业），也是商业杂志《快公司》的专栏作家和“全球最受欢迎的100个博客之一”的博主。然而，真正让人们记住的并不是这些，而是他的那一系列畅销书及其所炮制、宣扬的概念。“许可营销”、“喷嚏营销”、“紫牛”、“部落”、“小就是大”……高汀的厉害之处在于他熟谙营销真谛、懂得市场所需，并且能以极为通俗、生动又不失锐意的词句来阐明道理。作为当今“最具有影响力的商业思想家之一”，高汀的个人事例实际上就是对他《紫牛》一书的最好演绎——要么“默默无闻”，要么“与众不同”。
不可否认，高汀的许多想法和说法都得到了认可，而且在很大程度上受人追捧、广为流传，但仔细推敲他的言论，绝大多数来自转述和整合。这或许从一个侧面解释了为什么高汀才思敏捷、勤于著述，却至今尚未跻身一流营销学大师行列。同西奥多·莱维特、菲利普·科特勒、杰克·特劳特、阿尔·里斯等相比，高汀充其量只是一个商业观察者、营销研究员和畅销书作家。如果说，前面几位大师是名副其实的观点制造商，那么，高汀只能算得上是如假包换的观念经销商。
这一结论可能有失偏颇，但至少在他最新的作品《肉丸冰淇淋营销学》中又再次得到了佐证。这本书和高汀早前其他著作一样，依旧沿用了可以被称之为“高汀式风格”的写作套路。套路一，标题命名上的“语不惊人死不休”。在这里，“肉丸”和“冰淇淋”都不是实称，而是虚指，对应的是传统和创新的两种营销模式。至于为什么用“肉丸”和“冰淇淋”作比喻，对此，高汀的回答是“如何制造和销售肉丸是众所周知的，看起来安全而又简单，但也正因为太过普通，不可能有大的发展。新营销则是加在冰淇淋顶端的奶油和樱桃，是能够带来巨大回报的一系列技术手段”。在书中，高汀还大声疾呼，“别再生产肉丸了，开始生产能够和热巧克力与蜀葵酱等圣代配料相搭配的东西吧。”当然，高汀这样说没有错，他考虑到了注意力经济下的读者心理，倘若他不用噱头和花招，简单朴素到一句“新营销比旧营销要好”，谁还会有兴趣掏钱买书来看呢？套路二，用堆砌、排比式的例子来说明一个不难理解的原理。高汀喜欢用例子，也擅长举例子，这个习惯从一开始的《许可营销》中就展露无遗，到后来的《紫牛》、《紫牛2：免费力量大》、《行销人是大骗子》中也一以贯之。如今，在《肉丸冰淇淋营销学》中高汀“故技重施”，为了描述14个新营销的趋势，他用了大量的商业案例来说明、阐释。虽然这一做法能够帮助读者尽快明白趋势究竟是什么、有什么，但毕竟就严肃的行文结构而言，需要对原理的内涵、外延给予准确的定义，例子终究是为了加强说明，而不能越俎代庖。套路三，不忘“拿来主义”，坚信“有用的就是好的”。在高汀眼中，新营销并非单一的事件，也不仅指网络科技，而是14项趋势错综交织的产物。这14项趋势包括生产者和消费者的直接沟通和交易（其实就是“产销合一”）、长尾理论、外包、世界分得越来越细、沟通无极限……够了，就拿前面几项来看，是不是觉得很眼熟呢？没错，它们并不陌生。阿尔文·托夫勒、克里斯·安德森、杰夫·豪（人家甚至洞察到了“众包”）、菲利普·科特勒、托马斯·弗里德曼等在其各自的著作中分别都探讨过。
既然如此，这是不是意味着高汀的作品，包括眼前的《肉丸冰淇淋营销学》不堪一读呢？回答是“也不尽其然”。尽管高汀的营销学思想不成体系、又过于庞杂，但它基本结合了三个不变的基本要素。首先，随着电视工业综合体时代（TV-Industrial Complex）的结束，市场营销者们失去了对广告人群和广告时机的控制。其次，在一个消费者更占主导地位的市场里，营销人员必须表现出对消费者更大的尊重；营销人员不能滥发电子信息，不能使用欺诈手段，要信守承诺，要学会倾听客户的心声。最后，推广一个创意的唯一途径就是要使被推广的创意引人注目。高汀把推广创意的人称为“打喷嚏的人（Sneezers）”，把被推广的创意称为“创意病毒（IdeaViruses）”，而把那些出众的、卓尔不群的产品或服务称为“紫牛”。
“新营销并不等于成功，更多的时候创新是风险的代名词。”就像高汀对待新营销的态度一样，我们对待高汀及其作品的态度也应当力求中立和公正。客观地讲，高汀的作品除了一些新名词、新称呼，在内容上并没有什么实质性的突破和贡献，但是，对于一些想要“窥一斑而知全豹”的营销新人来说，他的一系列著作确实能打开一幅幅别开生面、精彩纷呈的商业新画卷。
【美】赛斯·高汀：《肉丸冰淇淋营销学》，海天出版社2009年11月第1版，定价：25.00元。
二〇〇九年十一月十六日