“天下没有免费的午餐”被颠覆了吗？很多人读完克里斯·安德森的《免费：商业的未来》都相信这是真的。当然，如果你不信，他们会引用安德森在书中的批驳来证明自己的观点——“如果我们能在所有可能存在的市场——货币市场和非货币市场中权衡利弊，并且计算出合适的转化率，那么无疑弗里德曼（前芝加哥大学经济学教授、诺贝尔奖获得者米尔顿·弗里德曼，是他提出“没有免费的午餐”的理论）是正确的。”安德森写道，“但是我们无法做到这一点，因此我们能够从理论上计算你刚才喘口气所分摊的生态成本，但实际上它是免费的。”例如，有人邀你共进午餐，并且是他最后买单，尽管你花在午餐上的时间本可以用来做其他事情，存在一个机会成本的问题，或者，人家请你吃饭原来是有事相求，是人情债上的“有借有还”，但撇除这些（假设你认为都无关紧要），就当时孤立的环境和个体的你而言，这顿饭显然是免费的。然而，这就是安德森的真实意思吗？
不，并非如此。事实上，人们对安德森的本意存在着误解，犯的恰恰是听风是雨、一叶障目之病。在安德森看来，所谓对“有没有免费午餐”的讨论实际上牵扯两个问题，一个是经济学问题，而另一个是实际操作问题。对于前者，其实不难回答，世上绝没有免费的午餐，因为最后某人必须支付所有费用；至于后者，由于现实世界并不属于经济学语境下的“封闭型”，于是很多被隐藏起来的或被分散了的成本则常常因为过于细小而忽略不计。“在这一点上，我们正在讨论‘一分’钱的若干份额，也可以说是在讨论一美分的若干份。换句话说，尽管你可以说你最终还是为浏览维基付了钱，但这只在下面这层意义上是正确的，即远在中国的一只蝴蝶扇动一下翅膀就能影响你所在地方明天的天气。从理论上讲，这其中存在某种联系，但这种联系细微以致无法测量，因此我们也就不必为此费神了。”这是安德森的原话，此外他还说，“免费并非真正的免费。但在很多情况下，也可能是真的免费。”不难发现，安德森所谓的“免费”包含了两层涵义，其一是成本的转移，即今天的账明天付，你的账我来付，这里的账那里付，等等；其二是极小成本的不予计较，如50元的网络包月费平均下来每天不到1.7元，该上网成本和产生巨大价值的上网收益（学习、工作、娱乐、交友、购物、联络等）相比，明显是微不足道的。
就连安德森自己也承认，“免费这个词可以表示很多含义，它从来不像字面上看上去那么简单”。这就好比人们之前的误会，以为安德森“免费经济”的提出是对“天下没有免费午餐”观念的反驳和革命，但结果证明，安德森的免费原来另有所指——在此，他特别引入“交叉补贴”这个概念，让钱在不同的产品之间、人与人之间、现在和未来之间、不以钱衡量的领域和用钱结算的市场之间进行转移，从而使得“免费”有了可实现和操作的基础。在书中，安德森认为“世界本质上就是一个‘交叉补贴’的大舞台”，并据此提出了免费的四种常见模式：第一，直接交叉补贴，如超市里的买一赠一、某服务的免费试用体验；第二，三方市场，最典型的如我们花远低于报刊采编、印刷、发行的成本价买到报刊，而报刊则将读者“卖”给广告商；第三，免费加收费模式，其表现为基础服务免费和增值业务收费的经营二分结构；第四，非货币市场，它成立的前提在于金钱并非人们行为处事的唯一动力，利他主义总是存在的，而网络则给了人们追求共同兴趣、爱好、价值、信念的舞台。
如果说上述安德森对于免费的界定或多或少有一种“不妨视为免费”的态度，那么，当他在书中写道“数码化可以让销售成本接近于零”（这里指的是在必备硬件设备的固定成本之外，额外售出一件商品所增加的成本）他对免费则更多了一种“可以使之免费”的乐观的展望。需要指出的是，后者才是安德森写作《免费》一书的最直接动因，用他的话来说，“21世纪的‘免费’同20世纪的‘免费’是截然不同的。”“经济学上没有哪个降价理论或是定价模型让你把价格压到零。然而，早在‘免费’有经济学模型来解释它之前，它就已经悄然形成了一个蔚为大观的产业。”“在过去10年中生根发芽的‘免费’概念同之前已经大不相同，但对于这种不同是怎样产生的，又为何产生，却很少有人进行研究。”不仅如此，当你今天把东西“真的”白送给别人却能“真的”赚钱，而且有时候你得到的还远比你相应花的钱更多时，对“免费”现象的研究着实令人着迷和向往。
不过话说回来，仅仅凭兴趣是不够的，《免费》的写作还得益于安德森上一本著作《长尾理论》中“未完待续”的议题。在《长尾理论》一书中，安德森探讨了互联网无穷大的货架空间（如亚马逊、淘宝网、eBay等）使得“长尾”式多样化的产品销售将成为可能。而与此同时，要想得到无论是大众市场还是细分市场，主流商品或是非主流商品，都可以呈现的海量货架空间其途径只有一个，那就是把架设空间的成本压缩到近乎为零。到那个时候，网络的平台共享（基础性服务）也自然是免费的了。就此来看，尽管《免费》和《长尾理论》所谈的事情相差很大，实际却一脉相承。因为《免费》关注的价格和《长尾理论》聚焦的品种都是互联网经济的延伸思考，是一个硬币的两面。在这里，价格和品种的关系在于：品种越多，成本越低，既是长尾，也能免费。
100多年前，当金·吉列送剃刀、卖刀片的销售策略大获成功后，它宣告着一场消费革命的到来，并决定了未来百年的商业走向。而安德森宣称，生活在21世纪初叶的我们，正创造着一种新型的“免费”模式，它不再是左口袋出，右口袋进的营销伎俩，而是一种借助互联网把货物和服务的成本压低到零的卓越生产力，这也就意味着，免费将成为比特经济时代下重要的商业模式。毫无疑问，自《长尾理论》之后安德森再次以其对互联网丰富的经验、敏锐的洞察和深刻的远见为我们指引了一条清晰的范式突围之路。
【美】克里斯·安德森：《免费：商业的未来》，中信出版社2009年9月第1版，定价：39.00元。
二〇〇九年九月十三日