内容简介

作为一本《市场营销策划》的教材本身也需要策划。读者就是消费者，了解
消费者的需求是开展营销策划的关键。一本营销策划书必须“以身作则”，洞察并
满足读者的需求。从事营销策划的教学与实践已有近l0年了，深感学生们需要一
本不同于市场营销教材，能够快速有效地学会怎么做策划、怎么写策划文案的营销
策划教材。在为企业提供营销策划咨询服务的实践中，也有一种强烈的想法——要
把实践的体会总结出有条理的文字来。为此我们精心做了以下“策划”：
第一，形成不同于市场营销教材的体例。国内的大部分营销策划教材不仅沿袭
了“STP－4PS”的框架，而且内容也基本与营销战略、营销策略相同，即使国外的韦斯特伍德的《如何策划营销方案》、科恩的《营销策划》也是这样。显然，对于已学完市场营销课程的学生，无异于浪费时间。实际上，营销策划与市场营销有许多明显的不同，营销策划实战性很强，富有创意性。因而本书侧重策划流程、方法与创意，打破4Ps框架，摒弃了不能体现“策划”色彩，而实际上是“管理”行为的价格、渠道等内容，对整合营销策划文案和专题策划文案的结构和写作技巧都进行了详细的阐述。
第二，充分体现实战性，突出文案。本书想让读者学习完了就能独立地开展营销策划，做出规范的营销策划文案来。因而我们在每章后设计了“策划实战”栏目，这不是理论性的思考题，而是根据一个既定的市场背景，让读者自己提出策划思路或写出策划文案。章后还附有“策划案例与文案”，有的是一个比较完整的案例，也有的是一个正式策划文案的简写本或一部分，尤其是策划文案会让读者把知识转化成文案。
第三，提供大量案例和相关知识。本书正文中穿插了近40个“小案例”，配合每章所讲知识，也设有约30个“补充阅读”，介绍与本章内容相关，但又比较独立的一些内容，以扩大向读者提供的信息量。这些都以专栏出现，也丰富了本书的形式。在正文中，我们尽力向读者提供条理化、图表化的方法、流程，便于读者记忆和在实践中运用。
第四，将新的理论和方法介绍给读者。书中介绍了水平营销、病毒营销、执行力、平衡记分卡、非奥运营销等新的营销及其相关的理论和方法。例如，“水平营销”是科特勒2006年刚提出的一个营销理论，我们已把它纳入本书。