内容简介
广告文案写作的研究，更为重要的问题似乎还在于广告方案写作与其他文体写作区别相差异的自身特点和规律。任何形式任何文体的写作，其主体都是作为写作者的人，在写作过程中，都必须充分发挥写作主体的积极性与创造性。然而，“广告文案写作表现的对象是商品或生产商品的企业。很多时候，商品和企业自身的特征与魅力直接决定着广告文案写作的方向，写作者的主观能动性则表现在对其特征与魅力的独到发现上”，此外，广告文案写作还直接受制于广告主营销目标及广告目的的规定性，广告传播方式、途径与特定媒介的规定性，以及来自广告运作的客观规律的多重制约。广告文案写作必须依此建立自身独特的写作规则。这一理论思考和主张，在本书中得到明确标举，不仅体现在全书的整体构架上，也贯穿于每一部分的具体阐述中。